Google AdWords: Perchè e Quando Utilizzarlo insieme alla SEO

Non passa giorno in cui sui principali siti di settore non si discuta l’eterna diatriba dei canali di acquisizione dei motori ri ricerca. SEO o Adwords? Visite gratuite o visite a pagamento? 

Presentata così sembrerebbe semplice la scelta: tra visite gratuite e visite a pagamento, meglio le prime! Ma un secondo dopo ci viene in mente che migliaia di aziende investono in campagne pubblicitarie a pagamento e se lo fanno significa che hanno un ritorno positivo.

Come orientarsi quindi?

Partiamo dalle basi e capiamo meglio la differenza tra i due canali di acquisizione.

Se si considera che, secondo il report Digital In, nel gennaio 2018 sono stati toccati i 4.021 miliardi di utenti Internet, con oltre 3.196 miliardi di utenti sui social media – pari, rispettivamente, al 53% e al 42% della popolazione globale – non c’è da sorprendersi quando si sente dire che “oggi il Marketing è Digitale”.

Se si considera poi che, fra i motori di ricerca, Google ha mantenuto nel corso del 2017 un market share medio di 74.54%, c’è poco altro da aggiungere: con queste premesse diventa evidente la necessità di competere per ottenere visibilità sul search engine per eccellenza, che da anni detiene e mantiene la posizione di leader assoluto: Google.

E’ questo il motivo per cui, quando si tratta di Canali di Acquisizione a pagamento, Google AdWords è e rimane una scelta obbligata per chiunque desideri incrementare la propria presenza sul Web. Che il vostro obiettivo sia aumentare il ROI o semplicemente far conoscere il vostro brand, poco cambia: se è vero che la SEO svoge un ruolo fondamentale, si può altrettanto dichiarare, e senza troppi giri di parole, che traffico organico e traffico a pagamento devono essere considerati congiuntamente all’interno di una qualunque strategia di Marketing Digitale.

 

Google AdWords: cos’è?

Google AdWords è, banalmente, la piattaforma pubblicitaria di Google, ossia un servizio offerto dal colosso digitale che permette di promuovere i siti web sulle pagine dei risultati di ricerca tramite annunci di testo, su altri siti internet tramite annunci banner e su YouTube tramite annunci video. E’ la principale fonte di guadagno di Google che di fatto quasi monopolizza il settore dei motori di ricerca in Italia.

In breve, le reti o network cui si ha accesso con questa tipologia di annunci sono il Google Search Network (GSN), ossia le Google Search Engine Results Pages (SERPs) ed il Google Display Network, una rete di siti affiliati. In numeri? Si parla di più di 3.5 miliardi di ricerche al giorno ed oltre 2 milioni di siti internet fra blog, magazines online  e YouTube, con una copertura, solo nel GDN, del 90% degli utenti del web.

Si possono creare molte diverse campagne con Google Adwords, ma la più diffusa modalità è la campagna search, ovvero la campagna che mostra annunci testuali nella SERP di Google (i risultai di una ricerca su Google).

Il meccanismo di Adwords è abbastanza complesso e verrà trattato in dettaglio in un articolo dedicato. Ciò che adesso ci interessa sapere è che fondamentalmente Adwords si basa sulle parole chiave che gli utenti cercano su Google e annunci mirati a soddisfare tali richieste.

L’obiettivo di Adwords è intercettare traffico a pagamento per determinate parole chiave saggiamente scelte in fase di creazione della campagna.

 

Cos’è invece la SEO o Posizionamento sui Motori di Ricerca?

La SEO, search engine optimization, nient’altro non è che quell’insieme di attività che hanno come obiettivo l’aumento della visibilità nelle posizioni gratuite dei motori di ricerca. Ogni motore di ricerca ha un algoritmo che decide come elencare i migliori siti per ogni parola chiave e se si conoscono le regole di questi algoritmi (che seppur segreti sono stati interpretati negli anni con una buona approssimazione) è possibile adottare una serie di contromisure per rendere il sito il più possibile in linea con quello che il motore di ricerca vuole vedere.

La SEO è in continuo mutamento perchè si continua ad adattarre ai cambiamenti dei motori di ricerca.

E’ la base di ogni strategia di visibilità e se poniamo come assodato il fatto che i motori di ricerca non elencano i siti a caso, ma seguono un certo ragionamento, allora posssiamo dire che la SEO è qui per restare.

L’obiettivo di un buon posizionamento organico è semplice ed intuitivo: ottenere visite gratuite senza dover dipendere da campagne pubblicitarie a pagamento su Adwords. 

 

Come Scegliere tra SEO e Adwords

A questo punto è bene mettere il punto su un concetto fondamentale: se scegliere fra SEO e Google AdWords sembra impossibile è perchè, molto semplicemente, non si può scegliere fra due canali tanto differenti!

Traffico organico e traffico pagamento sono due canali fondamentali per la buona riuscita di qualsiasi strategia di marketing digitale, da ottimizzare ed integrare sapientemente per il aggiungimento di risultati soddisfacenti.

Entrambe le strategie hanno una ragione di esistere. Dipende molto da come vengono utilizzate e dal settore in cui si opera.

La SEO rimane la base sulla quale costruire la propria visibilità online. Sono pochi i business che si possono basare esclusivamente su traffico a pagamento. La maggior parte delle aziende online, e specialmente gli ecommerce, hanno bisogno di una solida presenza organica per ottenere in modo gratuite e continuativo visite e vendite.

Adwords però è in molti casi il giusto strumento per completare questo zoccolo duro di visite, in quanto permette al cliente di puntare istantaneamente a determinate parole chiavi, anche per periodi di tempo limitati e specifici (ad esempio per pubblicizzare una promozione particolare). Inoltre danno l’opportunità di testare nuove landing page sviluppate su misura per determinate campagne con riscontri molto veloci e facilmente tracciabili.

La scelta della giusta strategia è sempre molto personale e dipende sia dal settore che dall’obiettivo che si vuole raggiungere. L’importante è cominciare l’analisi delle strategie senza pregiudizi e con l’obiettivo di trovare il giusto mix di attività di Digital Marketing per la propria azienda.

 

In che modo AdWords si differenzia dalla SEO

Quali sono le differenze fondamentali? Banalmente, la SEO è una strategia pensata per il lungo termine, mentre AdWords risponde a necessità temporanee ed immediate.

In particolare:

  1. La velocità di implementazione è differente: se la SEO richiede sforzi e continui perfezionamenti prima di poter dare – dopo qualche mese – i primi risultati, AdWords permette di ottenere visibilità istantaneamente.
  2. Il rovescio della medaglia è la durata della visibilità: mentre i frutti della SEO rimangono nel tempo, gli annunci AdWords scompaiono all’esaurimento del budget.
  3. La quantità di keywords è differente: se con la SEO è fisiologicamente impossibile utilizzare un gran numero di parole chiave e si può puntare a posizionarsi solo per un determinato gruppo di parole, AdWords, al contrario, non prevede alcun limite di keywords associabili ai gruppo di annunci.
  4. Non solo la quantità, ma anche la possibilità di cambiare le keywords è una grande differenza: su AdWords bastano un paio di click, per la SEO ciò richiederebbe settimane.
  5. La precisione ed ottimizzazione raggiungibile con AdWords è decisamente differente. Inanzitutto, in termini di geolocalizzazione: per quanto ben ideata e strutturata, la SEO non permetterà mai la stessa precisione di una campagna AdWords e ciò può realmente fare la differenza. In secondo luogo, gli algoritmi di Google permettono di utilizzare una mole di dati pressocchè infinita, dando la possibilità di perfezionare il target in maniera ottimale. Inoltre, le campagne AdWords possono essere automatizzate con formule e Java Script perchè operino e si modifichino in automatico in base a determinate variabili, dagli orari al CPC: questo genere di automatizzazioni non sono implementabili nella SEO.
  6. Da ultimo, ma non meno importante, è da tenere in considerazione che AdWords è un’asta, e ciò comporta dei rischi legati al fatto che il costo delle campagne è funzione dalle offerte dei competitor. Banalmente, ad esempio, qualora un competitor alzasse il CPC, diventa necessario chiedersi se è possibile ridurre della stessa percentuale i propri margini per mantenere la campagna sostenibile.

 

Adwords Focus: Annunci di Testo

Generalmente, gli annunci più utilizzati e conosciuti sono quelli testuali: si tratta, fondamentalmente, di una grande asta di keywords che permette ai “compratori” di ottenere visibilità nelle migliori posizioni di Google – prima dei risultati organici o nella colonna di destra.

Come funziona? In breve, le campagne hanno una struttura gerarchica: campagna, gruppo di annunci, ed annunci. Per ogni gruppo di annunci, costituiti da un titolo, tre righe di testo ed un link,  è possibile scegliere un numero infinito di parole chiave, che corrispondono ai termini di ricerca con cui saranno mostrati gli annunci. Una volta definiti annunci e keywords, per ogni campagna sarà definito un budget giornaliero.

Come è calcolato il costo di una campagna? Ogni annuncio viene pagato per Click –  il famoso Costo Per Click (CPC) o Pay Per Click (PPC) in inglese. Ad ogni keyword è associato un CPC, definito dall’asta, e gli annunci saranno mostrati fino ad esaurimento del budget.

 

Quando utilizzare Google AdWords?

Con queste premesse, quando vale la pena di utilizzare un canale a pagamento come Google AdWords?

  1. Quando si hanno tempistiche limitate, ad esempio se si deve promuovere un evento imminente o comunicare una promozione a durata limitata, o si vuole semplicemente svendere un prodotto rimasto in magazzino.
  2. Se si già di avere un prodotto “che vende”, che funziona, ma non si ha ancora raggiunto un posizionamento sufficiente.
  3. Quando si vogliono attivare campagne in più Paesi contemporaneamente – a livello di SEO ciò richiederebbe uno sforzo non da poco, e tempistiche lunghe – o semplicemente si desidera inserirsi rapidamente in un mercato nuovo, per il quale non si è ancora posizionati con la SEO.
  4. Quando ci si vuole avvalere di una geolocalizzazione precisa per ottimizzare la campagna, ad esempio nel caso in cui si operi in un settore particolarmente competitivo.
  5. Quando si ha una grande mole di prodotti, impossibili da sponsorizzare con la sola SEO potendo lavorare solo su un numero limitato di keywords.
  6. Per completare il posizionamento organico, posizionandosi su keywords diverse da quelle utilizzate in SEO, dando un’ulteriore spinta laddove il posizionamento non risulti ancora ottimale per alcune keywords – ad esempio per quelle più specifiche e di nicchia – o semplicemente per consolidare la propria presenza in prima pagina.
  7. Per testare diverse landing pages: è possibile, attivando due campagne identiche per due diverse pagine, vedere quale funziona meglio considerando un traffico uniforme in ingresso, e, sulla base dei risultati ottenuti, ottimizzare la SEO.
  8. Per individuare le keywords che funzionano meglio ed ottimizzare la campagna SEO sulla base dei risultati: con AdWords è possibile vedere chiaramente quali parole chiave hanno determinato conversioni – acquisti – e in che numero.
  9. Per fare remarketing, ossia indirizzare la campagna a tutti coloro che hanno visitato il sito senza determinare conversioni.

Una campagna “di successo”?

Qualche ultimo consiglio:

  1. Innanzitutto, in generale, è bene sottolineare che si tratta di campagne complesse: moltissime sono le variabili da prendere in considerazione, i parametri sono diversi e non sempre di facile interpretazione. Creare una campagna AdWords non è, insomma, semplicemente “scrivere un annuncio”, ma creare una vera e propria strategia, che si deve basare su dati ed analisi e che richiede attenzione e perfezionamento costanti.
  2. Ovviamente, considerando i costi, è bene ricordare che keywords popolari sono altrettanto contese e costose in termini di CPC: un buon mix di keywords specifiche, selezionate accuratamente dopo un adeguato studio di mercato, è prerequisito essenziale per il successo di una campagna e, soprattutto, per evitarne il fallimento.
  3. Per determinare il successo della campagna è bene come sempre considerare entrate ed uscite, ma ciò può risultare riduttivo: il ROI non è necessariamente unico segno della buona riuscita di una campagna, vi sono altre considerazioni empiriche da fare, a partire dai risultati in termini di brand awareness.
  4. Considerando le conversioni, è bene ricordare che queste sono generalmente sottostimate: è registrata, infatti, solo la prima visita: dopo la “scadenza” del cookie scaricato dall’utente, AdWords non è più in grado di associare l’acquisto alla campagna; inoltre, banalmente, qualsiasi acquisto effettuato da un altro dispositivo – ad esempio, se si guarda un articolo dallo smartphone e lo si acquista dal PC – non è considerato fra le conversioni della campagna.

Un’ultima premessa importante: per poter sviluppare una corretta strategia è essenziale che il set up sia il più possibile privo di errori: la precisione dei dati è essenziale, impostare il tracciamento dei dati correttamente è prerequisito fondamentale per una campagna di successo.

 

La Campagna Adwords Influisce il Posizionamento Organico?

Questa domanda è molto comune.

Se il mio sito ha una campagna Adwords attiva, essa influenza positivamente il posizionamento organico del sito?

Nessuno conosce con certezza l’algoritmo di Google ma numerosi studi empirici hanno dimostrato la non correlazione diretta tra i due canali.

La risposta breve è quindi: no, Adowords non influisce sul posizionamento SEO.

Questo rispecchia pienamente la logica di Google, che vuole dividere il posizionamento organico da quello a pagamento ed evitare che le grosse aziende con budget pubblicitari importanti possano comprarsi tutto lo spazio su Google. L’obiettivo di Google è infatti quello di creare un’esperienza positiva per gli utenti, che altrimenti userebbero un altro motore di ricerca.

Ci sono però alcune correlazioni indirette tra Adwords e la SEO.

Una di queste è l’aumento del CTR. Gli utenti che vedono una pubblicità di un sito sono più portati a cliccare anche sul risultato organico di questo sito e questo incrementa il CTR e quindi da un piccolo incremento al posizionamento per una determinata parola chiave. Allo stesso modo, un utente che ha conosciuto un sito grazie ad Adwords è più portato a cliccare nuovamente in una successiva visita il risultato organico del sito, sempre portando benefici al CTR del sito.

In generale una campagna Adwords rende più visibile un sito e questo può indirettamente beneficiare di nuovi link o condivisioni sui social. Tutti elementi che possono influenzare positivamente sul posizionamento organico.

Avere una campagna Adwords potrebbe quindi indirettamente migliorare leggermente il posizionamento organico, ma questi effetti non cessano se la campagna viene disattivata. Il dubbio di molti inserzionisti di Adwords è che nel momento in cui smettono di investire su Adwords il loro posizionamento organico ne risentirà. Questo non accade, Google non punisce chi smette di fare pubblicità!

 

L’obiettivo di una campagna di Digital Marketing è trovare il giusto mix di diversi strumenti per portare il massimo beneficio in termini di visibilità e vendite per il cliente. SEO e Adwords sono entrambi ottimi strumenti per raggiungere questo obiettivo, e ogni realtà online ha caratteristiche e bisogni diversi da valutare volta per volta.