Digital Marketing

Google AdWords: Perchè e Quando Utilizzarlo insieme alla SEO

Non passa giorno in cui sui principali siti di settore non si discuta l’eterna diatriba dei canali di acquisizione dei motori ri ricerca. SEO o Adwords? Visite gratuite o visite a pagamento? 

Presentata così sembrerebbe semplice la scelta: tra visite gratuite e visite a pagamento, meglio le prime! Ma un secondo dopo ci viene in mente che migliaia di aziende investono in campagne pubblicitarie a pagamento e se lo fanno significa che hanno un ritorno positivo.

Come orientarsi quindi?

Partiamo dalle basi e capiamo meglio la differenza tra i due canali di acquisizione.

Se si considera che, secondo il report Digital In, nel gennaio 2018 sono stati toccati i 4.021 miliardi di utenti Internet, con oltre 3.196 miliardi di utenti sui social media – pari, rispettivamente, al 53% e al 42% della popolazione globale – non c’è da sorprendersi quando si sente dire che “oggi il Marketing è Digitale”.

Se si considera poi che, fra i motori di ricerca, Google ha mantenuto nel corso del 2017 un market share medio di 74.54%, c’è poco altro da aggiungere: con queste premesse diventa evidente la necessità di competere per ottenere visibilità sul search engine per eccellenza, che da anni detiene e mantiene la posizione di leader assoluto: Google.

E’ questo il motivo per cui, quando si tratta di Canali di Acquisizione a pagamento, Google AdWords è e rimane una scelta obbligata per chiunque desideri incrementare la propria presenza sul Web. Che il vostro obiettivo sia aumentare il ROI o semplicemente far conoscere il vostro brand, poco cambia: se è vero che la SEO svoge un ruolo fondamentale, si può altrettanto dichiarare, e senza troppi giri di parole, che traffico organico e traffico a pagamento devono essere considerati congiuntamente all’interno di una qualunque strategia di Marketing Digitale.

Google AdWords: cos’è?

Google AdWords è, banalmente, la piattaforma pubblicitaria di Google, ossia un servizio offerto dal colosso digitale che permette di promuovere i siti web sulle pagine dei risultati di ricerca tramite annunci di testo, su altri siti internet tramite annunci banner e su YouTube tramite annunci video. E’ la principale fonte di guadagno di Google che di fatto quasi monopolizza il settore dei motori di ricerca in Italia.

In breve, le reti o network cui si ha accesso con questa tipologia di annunci sono il Google Search Network (GSN), ossia le Google Search Engine Results Pages (SERPs) ed il Google Display Network, una rete di siti affiliati. In numeri? Si parla di più di 3.5 miliardi di ricerche al giorno ed oltre 2 milioni di siti internet fra blog, magazines online  e YouTube, con una copertura, solo nel GDN, del 90% degli utenti del web.

Si possono creare molte diverse campagne con Google Adwords, ma la più diffusa modalità è la campagna search, ovvero la campagna che mostra annunci testuali nella SERP di Google (i risultai di una ricerca su Google).

Il meccanismo di Adwords è abbastanza complesso e verrà trattato in dettaglio in un articolo dedicato. Ciò che adesso ci interessa sapere è che fondamentalmente Adwords si basa sulle parole chiave che gli utenti cercano su Google e annunci mirati a soddisfare tali richieste.

L’obiettivo di Adwords è intercettare traffico a pagamento per determinate parole chiave saggiamente scelte in fase di creazione della campagna.

“Come scelgo le keywords migliori?” vi starete chiedendo: esistono numerosi software adatti a questo scopo, uno tra i tanti completo e gratuito è Ubersuggest.

Cos’è invece la SEO o Posizionamento sui Motori di Ricerca?

La SEO, search engine optimization, nient’altro non è che quell’insieme di attività che hanno come obiettivo l’aumento della visibilità nelle posizioni gratuite dei motori di ricerca. Ogni motore di ricerca ha un algoritmo che decide come elencare i migliori siti per ogni parola chiave e se si conoscono le regole di questi algoritmi (che seppur segreti sono stati interpretati negli anni con una buona approssimazione) è possibile adottare una serie di contromisure per rendere il sito il più possibile in linea con quello che il motore di ricerca vuole vedere.

La SEO è in continuo mutamento perchè si continua ad adattarre ai cambiamenti dei motori di ricerca.

E’ la base di ogni strategia di visibilità e se poniamo come assodato il fatto che i motori di ricerca non elencano i siti a caso, ma seguono un certo ragionamento, allora posssiamo dire che la SEO è qui per restare.

L’obiettivo di un buon posizionamento organico è semplice ed intuitivo: ottenere visite gratuite senza dover dipendere da campagne pubblicitarie a pagamento su Adwords. 

Come Scegliere tra SEO e Adwords

A questo punto è bene mettere il punto su un concetto fondamentale: se scegliere fra SEO e Google AdWords sembra impossibile è perchè, molto semplicemente, non si può scegliere fra due canali tanto differenti!

Traffico organico e traffico pagamento sono due canali fondamentali per la buona riuscita di qualsiasi strategia di marketing digitale, da ottimizzare ed integrare sapientemente per il aggiungimento di risultati soddisfacenti.

Entrambe le strategie hanno una ragione di esistere. Dipende molto da come vengono utilizzate e dal settore in cui si opera.

La SEO rimane la base sulla quale costruire la propria visibilità online. Sono pochi i business che si possono basare esclusivamente su traffico a pagamento. La maggior parte delle aziende online, e specialmente gli ecommerce, hanno bisogno di una solida presenza organica per ottenere in modo gratuite e continuativo visite e vendite.

Adwords però è in molti casi il giusto strumento per completare questo zoccolo duro di visite, in quanto permette al cliente di puntare istantaneamente a determinate parole chiavi, anche per periodi di tempo limitati e specifici (ad esempio per pubblicizzare una promozione particolare). Inoltre danno l’opportunità di testare nuove landing page sviluppate su misura per determinate campagne con riscontri molto veloci e facilmente tracciabili.

La scelta della giusta strategia è sempre molto personale e dipende sia dal settore che dall’obiettivo che si vuole raggiungere. L’importante è cominciare l’analisi delle strategie senza pregiudizi e con l’obiettivo di trovare il giusto mix di attività di Digital Marketing per la propria azienda.

In che modo AdWords si differenzia dalla SEO

Quali sono le differenze fondamentali? Banalmente, la SEO è una strategia pensata per il lungo termine, mentre AdWords risponde a necessità temporanee ed immediate.

In particolare:

  1. La velocità di implementazione è differente: se la SEO richiede sforzi e continui perfezionamenti prima di poter dare – dopo qualche mese – i primi risultati, AdWords permette di ottenere visibilità istantaneamente.
  2. Il rovescio della medaglia è la durata della visibilità: mentre i frutti della SEO rimangono nel tempo, gli annunci AdWords scompaiono all’esaurimento del budget.
  3. La quantità di keywords è differente: se con la SEO è fisiologicamente impossibile utilizzare un gran numero di parole chiave e si può puntare a posizionarsi solo per un determinato gruppo di parole, AdWords, al contrario, non prevede alcun limite di keywords associabili ai gruppo di annunci.
  4. Non solo la quantità, ma anche la possibilità di cambiare le keywords è una grande differenza: su AdWords bastano un paio di click, per la SEO ciò richiederebbe settimane.
  5. La precisione ed ottimizzazione raggiungibile con AdWords è decisamente differente. Inanzitutto, in termini di geolocalizzazione: per quanto ben ideata e strutturata, la SEO non permetterà mai la stessa precisione di una campagna AdWords e ciò può realmente fare la differenza. In secondo luogo, gli algoritmi di Google permettono di utilizzare una mole di dati pressocchè infinita, dando la possibilità di perfezionare il target in maniera ottimale. Inoltre, le campagne AdWords possono essere automatizzate con formule e Java Script perchè operino e si modifichino in automatico in base a determinate variabili, dagli orari al CPC: questo genere di automatizzazioni non sono implementabili nella SEO.
  6. Da ultimo, ma non meno importante, è da tenere in considerazione che AdWords è un’asta, e ciò comporta dei rischi legati al fatto che il costo delle campagne è funzione dalle offerte dei competitor. Banalmente, ad esempio, qualora un competitor alzasse il CPC, diventa necessario chiedersi se è possibile ridurre della stessa percentuale i propri margini per mantenere la campagna sostenibile.

Adwords Focus: Annunci di Testo

Generalmente, gli annunci più utilizzati e conosciuti sono quelli testuali: si tratta, fondamentalmente, di una grande asta di keywords che permette ai “compratori” di ottenere visibilità nelle migliori posizioni di Google – prima dei risultati organici o nella colonna di destra.

Come funziona? In breve, le campagne hanno una struttura gerarchica: campagna, gruppo di annunci, ed annunci. Per ogni gruppo di annunci, costituiti da un titolo, tre righe di testo ed un link,  è possibile scegliere un numero infinito di parole chiave, che corrispondono ai termini di ricerca con cui saranno mostrati gli annunci. Una volta definiti annunci e keywords, per ogni campagna sarà definito un budget giornaliero.

Come è calcolato il costo di una campagna? Ogni annuncio viene pagato per Click –  il famoso Costo Per Click (CPC) o Pay Per Click (PPC) in inglese. Ad ogni keyword è associato un CPC, definito dall’asta, e gli annunci saranno mostrati fino ad esaurimento del budget.

Quando utilizzare Google AdWords?

Con queste premesse, quando vale la pena di utilizzare un canale a pagamento come Google AdWords?

  1. Quando si hanno tempistiche limitate, ad esempio se si deve promuovere un evento imminente o comunicare una promozione a durata limitata, o si vuole semplicemente svendere un prodotto rimasto in magazzino.
  2. Se si già di avere un prodotto “che vende”, che funziona, ma non si ha ancora raggiunto un posizionamento sufficiente.
  3. Quando si vogliono attivare campagne in più Paesi contemporaneamente – a livello di SEO ciò richiederebbe uno sforzo non da poco, e tempistiche lunghe – o semplicemente si desidera inserirsi rapidamente in un mercato nuovo, per il quale non si è ancora posizionati con la SEO.
  4. Quando ci si vuole avvalere di una geolocalizzazione precisa per ottimizzare la campagna, ad esempio nel caso in cui si operi in un settore particolarmente competitivo.
  5. Quando si ha una grande mole di prodotti, impossibili da sponsorizzare con la sola SEO potendo lavorare solo su un numero limitato di keywords.
  6. Per completare il posizionamento organico, posizionandosi su keywords diverse da quelle utilizzate in SEO, dando un’ulteriore spinta laddove il posizionamento non risulti ancora ottimale per alcune keywords – ad esempio per quelle più specifiche e di nicchia – o semplicemente per consolidare la propria presenza in prima pagina.
  7. Per testare diverse landing pages: è possibile, attivando due campagne identiche per due diverse pagine, vedere quale funziona meglio considerando un traffico uniforme in ingresso, e, sulla base dei risultati ottenuti, ottimizzare la SEO.
  8. Per individuare le keywords che funzionano meglio ed ottimizzare la campagna SEO sulla base dei risultati: con AdWords è possibile vedere chiaramente quali parole chiave hanno determinato conversioni – acquisti – e in che numero.
  9. Per fare remarketing, ossia indirizzare la campagna a tutti coloro che hanno visitato il sito senza determinare conversioni.

Una campagna “di successo”?

Qualche ultimo consiglio:

  1. Innanzitutto, in generale, è bene sottolineare che si tratta di campagne complesse: moltissime sono le variabili da prendere in considerazione, i parametri sono diversi e non sempre di facile interpretazione. Creare una campagna AdWords non è, insomma, semplicemente “scrivere un annuncio”, ma creare una vera e propria strategia, che si deve basare su dati ed analisi e che richiede attenzione e perfezionamento costanti.
  2. Ovviamente, considerando i costi, è bene ricordare che keywords popolari sono altrettanto contese e costose in termini di CPC: un buon mix di keywords specifiche, selezionate accuratamente dopo un adeguato studio di mercato, è prerequisito essenziale per il successo di una campagna e, soprattutto, per evitarne il fallimento.
  3. Per determinare il successo della campagna è bene come sempre considerare entrate ed uscite, ma ciò può risultare riduttivo: il ROI non è necessariamente unico segno della buona riuscita di una campagna, vi sono altre considerazioni empiriche da fare, a partire dai risultati in termini di brand awareness.
  4. Considerando le conversioni, è bene ricordare che queste sono generalmente sottostimate: è registrata, infatti, solo la prima visita: dopo la “scadenza” del cookie scaricato dall’utente, AdWords non è più in grado di associare l’acquisto alla campagna; inoltre, banalmente, qualsiasi acquisto effettuato da un altro dispositivo – ad esempio, se si guarda un articolo dallo smartphone e lo si acquista dal PC – non è considerato fra le conversioni della campagna.

Un’ultima premessa importante: per poter sviluppare una corretta strategia è essenziale che il set up sia il più possibile privo di errori: la precisione dei dati è essenziale, impostare il tracciamento dei dati correttamente è prerequisito fondamentale per una campagna di successo.

Uno strumento che si può utilizzare per ottenere dati utili al tracciamento è Ahrefs.

La Campagna Adwords Influisce il Posizionamento Organico?

Questa domanda è molto comune.

Se il mio sito ha una campagna Adwords attiva, essa influenza positivamente il posizionamento organico del sito?

Nessuno conosce con certezza l’algoritmo di Google ma numerosi studi empirici hanno dimostrato la non correlazione diretta tra i due canali.

La risposta breve è quindi: no, Adowords non influisce sul posizionamento SEO.

Questo rispecchia pienamente la logica di Google, che vuole dividere il posizionamento organico da quello a pagamento ed evitare che le grosse aziende con budget pubblicitari importanti possano comprarsi tutto lo spazio su Google. L’obiettivo di Google è infatti quello di creare un’esperienza positiva per gli utenti, che altrimenti userebbero un altro motore di ricerca.

Ci sono però alcune correlazioni indirette tra Adwords e la SEO.

Una di queste è l’aumento del CTR. Gli utenti che vedono una pubblicità di un sito sono più portati a cliccare anche sul risultato organico di questo sito e questo incrementa il CTR e quindi da un piccolo incremento al posizionamento per una determinata parola chiave. Allo stesso modo, un utente che ha conosciuto un sito grazie ad Adwords è più portato a cliccare nuovamente in una successiva visita il risultato organico del sito, sempre portando benefici al CTR del sito.

In generale una campagna Adwords rende più visibile un sito e questo può indirettamente beneficiare di nuovi link o condivisioni sui social. Tutti elementi che possono influenzare positivamente sul posizionamento organico.

Avere una campagna Adwords potrebbe quindi indirettamente migliorare leggermente il posizionamento organico, ma questi effetti non cessano se la campagna viene disattivata. Il dubbio di molti inserzionisti di Adwords è che nel momento in cui smettono di investire su Adwords il loro posizionamento organico ne risentirà. Questo non accade, Google non punisce chi smette di fare pubblicità!

 

L’obiettivo di una campagna di Digital Marketing è trovare il giusto mix di diversi strumenti per portare il massimo beneficio in termini di visibilità e vendite per il cliente. SEO e Adwords sono entrambi ottimi strumenti per raggiungere questo obiettivo, e ogni realtà online ha caratteristiche e bisogni diversi da valutare volta per volta.

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Le Novità Google Ads Per il 2019

Il 2018 dal punto di vista di Google AdWords è stato un anno interessante.

Abbiamo visto diversi cambiamenti, a partire da rebranding da Google AdWords a Google Ads, con l’incremento dell’intera gamma di funzionalità pubblicitarie su siti partner e app.

Questo cambiamento ha portato con sé una nuova esperienza a livello di interfaccia con Google Ads e il lancio di nuovi tipi di campagne, oltre che funzionalità, miglioramenti e anche opzioni di targeting e strumenti.

Per questo nuovo anno, due saranno le principali tendenze che invaderanno il mondo del marketing, ovvero Pubblico e Automazione.

 

In questo 2019 si darà molta più importanza al pubblico rispetto alle parole chiave.

Il mondo delle ads si sposterà verso il contesto e le persone. Le parole chiave rimarranno sicuramente un fattore importante, ma l’obiettivo sarà la ricerca del pubblico per garantire alte prestazioni.

Sarà molto più importante dedicare una fetta più consistente di tempo per la creazione e l’ottimizzazione di segmenti di clientela.

Nel nuovo anno sarà necessario che il messaggio venga personalizzato il più possibile, attraverso uno studio del pubblico per comprendere quali tipi di spettatori ricercano i vostri prodotti e servizi.

 

Automazione e Intelligenza Artificiale, prenderanno sempre più piede in questo nuovo anno, la tendenza sui motori di ricerca sarà una sempre maggiore automazione. Per esempio si percorreranno strade come la presenza dei Chatbot su siti online e pagine Facebook.

Vedremo più caratteristiche e funzionalità sempre più intelligenti su Google, continuando a migliorare le funzionalità di automazione integrate. Su questo fronte una delle strategie che potrebbe adottare il motore di ricerca più famoso al mondo, sarà di puntare sulle strategie di offerta automatica all’interno delle campagne, questo incentivandone l’utilizzo e lanciando gli annunci reattivi.

Google, come tutti gli altri motori di ricerca e app, incomincerà una transizione verso il mobile mettendolo al primo posto, ogni annuncio proveniente dal catalogo di Google possederà un layout facilmente scrollabile dal proprio smartphone, si avranno disponibilità e prezzi letteralmente a portata di mano.

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Le Nuove Esperienze Pubblicitarie di Google Ads

Inoltre, ci si muoverà sempre di più verso il raggiungimento di esperienze pubblicitarie cross-canale.

Non esiste e sicuramente non esisterà in questo nuovo anno un modello di attribuzione unico e replicabile per tutte le aziende, ogni strategia dovrà quindi essere personalizzata in base alle singole esigenze ed obiettivi da raggiungere su Google Ads.

Per mantenere i propri consumatori è necessario che questi abbiano solo esperienze positive, in modo che il desiderio di un altro acquisto venga innescato, per questo motivo fornire esperienze pubblicitarie positive, soprattutto per quanto riguarda il primo step della ricerca, saranno di vitale importanza per le campagne di advertising di questo 2019.

I metodi di ricerca, i social media e gli eCommerce interagiranno insieme proprio a questo scopo.

 

Anche i video diventeranno sempre più interessanti dal punto di vista dell’attrattiva, sarà possibile sfruttare anche YouTube per raggiungere il target di pubblico che si ricerca per la propria campagna.

I video avranno soprattutto importanza per quanto riguarda le piattaforme mobili, vi saranno sempre più incoraggiamenti nell’adattamento degli inserzionisti ad aggiornamenti recenti in tema video: come i video pubblicitari verticali su Google.

 

Anche il Remarketing avrà sempre più importanza, questo grazie ai più alti tassi di conversione che si ha con questa pratica.

Anche la costruzione del marchio sarà un punto fondamentale, aumenterà le opportunità di fidelizzare il cliente.

Nel 2019 bisognerà concentrare l’attenzione sulla segmentazione delle strategie in base agli obiettivi e non più concentrarsi solamente sul singolo click che diventi redditizio. La priorità dovrà essere l’affinità e la fedeltà al marchio che dovrà essere stabile e duratura.

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Google AdWords Express, per una Gestione Automatica delle Tue Pubblicità

Google ha sempre la soluzione pubblicitaria adatta per ogni tipo di impresa o attività, dalla piccola alla grande impresa, passando per l’online o l’offline, e gli eCommerce.

Uno di questi esempi è proprio Google AdWords Express, una soluzione perfetta pensata da Google soprattutto per le piccole realtà.

Google AdWords è un potente strumento pubblicitario creato per la gestione delle campagne Pay per Click (PPC) soprattutto per la sua versione “pro”, ma esiste un’ulteriore interessante soluzione, rappresentata da, per l’appunto, AdWords Express.

 

Lo scopo finale di entrambi gli strumenti di Google è quelle di permettere alle aziende di attivare campagne online promuovendo i propri prodotti o servizi. Pensiamo agli incentivi per la digitalizzazione delle imprese.

Google AdWords Express è una soluzione molto più appetibile per le aziende più piccole, possiede un maggior numero di processi automatici.

La facilità d’uso di Google Adwords Express, si nota subito dall’attivazione di una campagna, che a differenza del cugino Google AdWords è molto più semplice.

Infatti per attivare una campagna di Google Adwords Express basterà: attivare un account, selezionare il proprio settore, inserire un annuncio e decidere il budget.

Tutte le altre attività saranno gestite in modo automatico direttamente dal sistema, senza alcun necessario interventi per l’ottimizzazione di volta in volta, attività invece necessaria per le campagne AdWords che sono più complesse.

 

I vantaggi per le piccole imprese dati da Google AdWords Express sono veramente notevoli: le risorse da mettere in campo sono inferiori, il tempo anche, non sarà necessario dedicare molto tempo come Google Adwords Standard per l’avvio e la gestione di una campagna. Anche il budget da stanziare sarà minore, molto più contenuto.

Un ulteriore vantaggio di AdWords Express è dato dal fatto che non vi è necessità di un sito web per l’attivazione delle campagne.

Con Google AdWords Express i problemi derivanti da budget e tecnologie vengono più che dimezzati.

Dopo i livelli di automatismo, vanno descritte anche le possibilità di personalizzazione.

Le differenze fra AdWords Standard e AdWords Express sicuramente esistono e consistono tendenzialmente nell’impossibilità di gestire l’elenco delle keywords, infatti il sistema è creato automaticamente; non è possibile gestire direttamente le strategie di offerta; un’altra limitazione è data dall’impossibilità di pianificare su tutte le reti raggiungibili come con Google AdWords Standard e non è possibile impostare il monitoraggio delle conversioni.

 

In conclusione, sono chiaramente presenti differenze fra le due piattaforme, soprattutto per quanto riguarda le fasi di ottimizzazione delle campagne, in quanto viene eliminato ogni possibile intervento umano, in favore di un’automazione dato dagli algoritmi per le ottimizzazioni. Con Google AdWords Express perciò, una volta che la campagna viene attivata, non sarà possibile mettere in atto gli interventi correttivi e le ottimizzazioni in base di dati raccolti e risultati.

 

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