Storie di Successo

Italian Flora: come trasformare il branding nel proprio cavallo di battaglia

Con l’avvento del digital nella vita di tutti i giorni le distanze sembrano essersi notevolmente accorciate, fino quasi a scomparire. Questo è avvenuto anche nel campo della vendita e spedizione di fiori. La nascita di piattaforme che permettono l’invio di un omaggio floreale a livello internazionale ha permesso che le barriere dovute alla distanza fossero abbattute anche in questo campo.

Italian Flora si è affidata a Viva Digital per l’espansione su scala internazionale del brand e grazie ad una precisa strategia di web marketing è oggi una delle realtà più importanti in Italia di questo settore con oltre vent’anni di esperienza. Insieme oltre alla realizzazione di un sito multilingua abbiamo raggiunto l’obiettivo di raggiungere un pubblico interessato al di fuori del territorio nazionale. Italianflora.com è una delle nostre storie di successo perché siamo riusciti ad accrescere in modo capillare non solo la rete globale di clienti ma anche quella di fornitori.

Parlaci un po’ della società, di che cosa vi occupate?

Sono Marco Carra e sono qui per parlare di Italian Flora, un portale dedicato ai fiori a domicilio che ho creato intorno al 2000, quindi agli albori di Intenet. Il sito ha lo scopo di catalogare tutta una serie di omaggi floreali. Possiamo dire che nel 90% dei casi è un uomo che regala fiori a una donna, mentre in una percentuale più ristretta abbiamo anche il caso in cui una donna regala fiori a un’altra donna o a un uomo, quindi questo è sostanzialmente il nostro target.

Abbiamo creato un e-commerce predisposto in più lingue e con un sistema di auto aggiornamento dei prodotti che permette di avere sempre un catalogo in linea con la stagionalità e con le festività a ricorrenze del momento. Abbiamo così le stelle di Natale a dicembre, la mimosa per la festa della mamma e le rose per S. Valentino, anche se in realtà per tutto l’anno la rosa è il prodotto più venduto.

All’interno di Italian Flora quale è il tuo ruolo?

Io sono il founder della Italia Flora e insieme a uno staff di colleghi mi occupo dell’evasione degli ordini floreali che riceviamo sul sito. Oltre a questo mi occupo anche del marketing, ovviamente in questo sono affiancato da società specializzate in questo genere di attività e cerco di analizzare il lavoro svolto dalle società che scegliamo in modo da ottenere sempre la migliore performance.

In un mondo che si sta evolvendo sempre più rapidamente, come affrontate la digitalizzazione?

Essendo una società nata non con grandissimi capitali all’inizio abbiamo seguito una strategia ben definita. Ci siamo concentrati e abbiamo lavorato principalmente sul brand, sui clienti soddisfatti e sul passaparola di questi clienti soddisfatti. Questo ci ha permesso di crescere nel corso degli anni.

Nel frattempo il brand è stato associato a grossi marchi nazionali, loyalty, fidelity program e cataloghi a premio. Dal punto di vista del mercato italiano, questo è stata una scoperta perché in questo contesto non si era mai verificata una cosa del genere. Abbiamo inoltre associato il nostro servizio ad alcune aziende che hanno scelto Italian Flora per premiare i loro clienti oppure i loro dipendenti, per esempio regalando un mazzo di rose a una dipendente che ha raggiunto un certo fatturato, questo ci ha portato a raggiungere una certa importanza a livello nazionale.

Poi è arrivata la parte social, che ci ha aiutato molto, anche se la nostra priorità rimane sempre il brand insieme alla SEO.

Per implementare il posizionamento di Italian Flora abbiamo creato una serie di siti web, ognuno di essi presenta un percorso diverso, si concentra su query diverse, sfrutta piattaforme diverse ed è portato avanti da mani diverse. Questa rete di siti ci ha portato a essere indicizzati su più canali di vendita. Ci si potrebbe chiedere se è stata una buona strategia, ma nascendo nel 2000 al tempo questa era la strategia più diffusa. Lavorando su più siti web l’attenzione a volte si disperde, però guardandola a posteriori rifarei la stessa cosa, perché ogni sito web ha una piccola anima e degli obiettivi da perseguire, che stanno tutti riuscendo a raggiungere. Al momento il nostro network è composto da siti importanti, come Fiorista, Consegna Fiori Online e molti altri, tutti nomi di un certo livello all’interno del nostro panorama mentre il brand Italian Flora è sintomo di un ottimo lavoro fatto nel corso degli ultimi 21 anni.

Come è nata l’idea di Italian Flora?

Tanti anni fa lavoravo nel campo turistico e iniziato a studiare un’idea legata a un’e-commerce che potesse dare un’alternativa a un servizio che nel web non vedevo. In effetti in quegli anni in Italia nel mercato dei fiori a domicilio non c’era una grande scelta, era presente solo un grande brand di cui non faccio il nome, ma che è facilmente intuibile. Lavorando abbiamo iniziato a rosicchiare una piccola quota di mercato e piano piano ci siamo fatti valere. Nel 2007 siamo andati su Mediaset e abbiamo fatto un’ottima promozione con Paola Perego come testimonial, questo ci ha portato un’estrema rilevanza dal punto di vista mediatico.

20 anni fa la concorrenza era minore, ora cosa vi distingue dai vostri competitors?

La nostra strada è stata molto particolare, nel corso degli ultimi 21 anni ci sono stati diversi player che sono entrati nel mercato. Quando abbiamo iniziato avevamo un unico enorme competitor che è una multinazionale con 40 anni di esperienza. Siamo arrivati noi coi un carico di nuove idee, quindi seo su più portali, cataloghi a premi, fidelity, loyalty, branding, tutto un mercato nuovo rispetto a quanto era stato fatto fino a quel momento.

Nel corso degli ultimi 10 anni sono entrati dei player internazionali. Che grazie a dei fondi anche stranieri sono entrati del mercato italiano, questo ha fatto si che si allargasse la fascia di persone che inviano un mazzo di fiori a domicilio ordinandolo online, ha allargato la visione trasmettendo il messaggio che sia possibile inviare dei fiori a domicilio in tempi rapidi.  I player che sono arrivati nell’ultimo periodo a differenza del grande player degli anni 2000, sono molto avanti dal punto di vista digitale e bisogna sempre apprendere nuovi concetti per stare al passo. Queste sono sempre belle sfide da giocare.

Quale è il punto di forza di Italian Flora?

Noi restiamo ferrei sul nostro cavallo di battaglia che è la consegna compresa nel prezzo, cosa che non fa nessuno. Il mercato si è allargato e questo punto della consegna a pagamento o della consegna veloce sono bonus che vengono pagati in più in fase di acquisto nel carrello, viene messo in fondo al carrello come una spinta. Noi questo lo facciamo di default. Questo viene interpretato positivamente dai nostri clienti, infatti Italian Flora ha la spedizione compresa nel prezzo, gli altri a pagamento, spedizione che viene tariffata in base alla velocità dell’esecuzione dell’ordine o in base alla nazione dove viene destinata la consegna. Noi invece facciamo un pacchetto tutto incluso.

Noi consegnammo fiori a domicilio anche al di fuori dell’Italia. Abbiamo da poco costruito una nuova piattaforma digitale italianflora.com con una serie di landing page che stiamo ottimizzando lato SEO e che pian piano lasciamo maturino. L’autorevolezza del sito farà la sua parte. Quello che abbiamo strategicamente pensato 21 anni fa viene riproposto a novembre del 2021.

Brand e autorevolezza sui motori di ricerca, testo dedicato e scritto in un certo modo . Così l’utente vedendo le nostre recensione e quello che scriviamo riuscirà ad apprezzarci.

Stiamo già ricevendo degli ordini per nazioni dove normalmente non consegnavamo. Il nostro punto di forza è comprendere nel prezzo anche la consegna. Quindi questa è un po’ la nostra strategia per l’internazionalizzazione.

Riguardo l’internazionalizzazione, avete qualche obiettivo già in mente?

È un progetto in progresso, noi stiamo andando avanti. Per adesso ci occupiamo della parte SEO, siamo nati con 4 lingue ma a breve, grazie a un tool splendido, cercheremo di lavorare in maniera organica anche su altre lingue. Inizialmente partiremo con degli idiomi europei, come il finlandese, il polacco o l’ungherese, andremo quindi a lavorare su una ventina di idiomi europei per poi allargarci e spostare l’attenzione anche su idiomi asiatici. Questo processo ovviamente richiederà del tempo perché dobbiamo dare a Google il tempo di elaborare bene la crescita del sito.

Guardando al futuro dove vedi Italian Flora fra 5/10 anni?

Noi nel frattempo stiamo allargando la nostra base di fornitori, questo ci porterà via 8 mesi circa. Stiamo selezionando i nostri fornitori su base nazionale, per ogni nazione stiamo selezionando dai 6 ai 7 fornitori che si occuperanno materialmente della consegna fisica a domicilio della cliente finale, alle Fiji piuttosto che in Nuova Zelanda piuttosto che in Venezuela. Laddove si possono consegnare fiori noi avremo dei partner degni del nostro nome in Italia. Il nostro obiettivo è quello di diventare autorevoli all’estero tanto quanto lo siamo in Italia.

Devo dire che il tutto sta proseguendo in maniera piuttosto veloce, stiamo già ricevendo i primi ordini da Paesi che prima non rientravano nella nostra cerchia abituale, per esempio ieri abbiamo ricevuto un ordine dalla Nigeria, qualche giorno fa dal Togo. Nell’arco di 5 anni vedo una rete molto coesa che riesca a rispondere alle richieste nel minor tempo possibile, ovviamente tenendo conto del fuso, fornendo un servizio sempre più utile e positivo ai nostri clienti.

Mi aspetto anche che il mercato estero superi quello italiano. Probabilmente nel breve termine il nostro fatturato italiano verrà superato da quello estero.

Alcuni potrebbero pensare che sia stato tutto facile, ma magari non è stato così. Se vuoi dirci le difficoltà maggiori, anche a inizio progetto. Per dare una sorta di messaggio a chi vuole arrivare ai vostri livelli.

Non siamo ancora arrivati dove vogliamo arrivare, per cui non possiamo ancora essere soddisfatti, ma il nostro progetto ci porta a sperare di conquistare sempre nuovi mercati. Momenti difficili? Mah, non ne abbiamo avuti di particolari perché abbiamo sempre studiato una strategia che in maniera congrua ci portasse a fare un passettino più grande di volta in volta. Siamo partiti con un sito web, poi 10 siti web. Creando questa base abbiamo fatto una selezione di 1200 negozi di fiori in Italia inseriti all’interno della piattaforma che abbiamo creato dove geolocalizziamo la posizione del fioraio rispetto alla destinazione finale della consegna attraverso il CAP. In questo modo riusciamo tranquillamente a effettuare spedizioni in un paio d’ore in tutta Italia.

Ora ripartiamo dopo anni con una selezione mirata di partner in tutto il mondo. Il lavoro è lungo, come detto prima abbiamo preventivato 8 mesi di lavoro ma questo ci porterà a un livello più alto.

Ovviamente la pazienza di raggiungere i nostri obiettivi step by step, ci ha portato a raggiungere il risultato sperato. Le difficoltà ci sono sempre, non voglio sembrare uno che fa passare tutto come se fosse semplice, ma facendo le cose fatte bene e con il giusto ritmo i risultati si raggiungono. Sappiamo che possiamo crescere ancora tantissimo, quindi auspichiamo che insieme all’aiuto delle nostre agenzie di digital marketing riusciamo a crescere sempre di più.

Per il futuro vedi qualche elemento che può essere ottimizzato? Qualche tecnologia o delle innovazioni possibili?

Allora noi abbiamo un modello di business già consolidato, la rete dei fornitori, però, è un partner a parte. Noi possiamo recepire un ordine e consegnarlo in tempi rapidi, ma non possiamo pretendere che dall’altra parte siano allineati ai nostri livelli. Possiamo però essere uno strumento che porta tanti piccoli negozi, sia in Italia che nel mondo, ad avere un flusso di cordini continuo che possa aiutarle a digitalizzarsi almeno un pochino. Parlo in particolare di negozi in nazioni un po’ meno fortunate, che conoscendoci possono aver un flusso di ordini tale da permettergli di investire in un processo di digitalizzazione. Gestiamo un’infinità di punti vendita e l’ideale è che tutti questi siano al passo con i tempi e con la tecnologia.

Per rimanere in tema abbiamo ricevuto un ordine in Corea del Sud che non era nella capitale, dove siamo super coperti, ma in una città secondaria. In questo caso si va a fare uno special agreement con un fornitore locale che può servire non quella specifica città ma anche un’area. È così che la rete diventa sempre più capillare in base anche agli ordini che arrivano. Quel partner specifico ricevendo più ordini anche da parte nostra può riuscire a intraprendere un percorso di digitalizzazione.

Marco vuoi lasciare un messaggio finale? Un consiglio che può essere utile ai tuoi colleghi imprenditori?

A tutti noi imprenditori do un umilissimo consiglio, di fare sempre un’analisi delle proprie azioni e delle proprie attività su base mensile, non lasciare nulla al caso. Studiare e trovare una visione che poi andrà seguita e poi non mollare ma andare avanti.

Inoltre ascoltare più persone perché diverse persone ti possono dare idee a cui tu non avevi pensato. Non avere una visione monotematica ma circondarsi di persone che possono dare consigli utili.

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